Diagnostic stratégique : réussir son diagnostic interne et externe
Pour réussir son diagnostic interne et externe, il est nécessaire d’utiliser différents outils. Notamment, la matrice SWOT, l’analyse PESTEL et les 5 forces de Porter. C’est un excellent moyen pour comprendre l’environnement dans lequel se situe une entreprise. Un diagnostic stratégique a pour objectif de définir vos axes stratégiques et de prendre des décisions réfléchies pour votre business. Il repose sur deux éléments : le diagnostic interne et le diagnostic externe.
Dans cet article, vous retrouverez les étapes clés d’un diagnostic stratégique et comment en réaliser un :
- Comment le SWOT participe-t-il au diagnostic stratégique ?
- Qu’est-ce que le diagnostic interne ?
- Qu’est-ce que le diagnostic externe ?
- L’analyse du macro-environnement
- L’analyse du micro-environnement
- Que retenir du diagnostic stratégique ?
- Comment se former en stratégie marketing ?
Comment le SWOT participe-t-il au diagnostic stratégique ?
L’outil SWOT est une matrice sous forme de tableau qui peut synthétiser un diagnostic stratégique. La partie supérieure de l’outil permet d’établir un diagnostic interne et la partie inférieure du tableau est destinée au diagnostic externe. Le tableau reprend les 4 lettres de l’acronyme SWOT en anglais :
S signifie strength soit Forces en français,
W signifie weaknesses soit Faiblesses,
O signifie opportunities soit Opportunités,
T signifie threats soit Menaces.
Pour savoir comment remplir la partie supérieure du tableau, il faut établir un diagnostic interne. Faites ainsi l’état des lieux des forces et faiblesses de l’entreprise grâce à une analyse des ressources.
Qu'est-ce que le diagnostic interne ?
Le diagnostic stratégique interne, c’est l’étude des forces et des faiblesses d’une entreprise. Il sert à identifier les points d’amélioration stratégique d’une société. Pour cela, il faut utiliser la partie supérieure de l’analyse SWOT. Faites un tableau comprenant une partie force et une autre partie faiblesses. Il faut y insérer des éléments qui permettent d’analyser les ressources stratégiques de l’entreprise comme :
- les ressources humaines : cela comprend les compétences des équipes, les savoir-faire et connaissances des produits ou clients. (exemple : salariés compétents et motivés dans les forces et âge moyen du personnel élevé dans les faiblesses)
- les ressources matérielles (ou physiques) : cela désigne les équipements, les locaux, les machines, etc. (exemple : machines performantes dernier cri dans les forces et locaux vieillissant dans les faiblesses)
- les ressources immatérielles : il s’agit des brevets, des licences, de l’image de marque, etc. (exemple : licence exclusive sur un produit dans les forces et image ternie par un scandale dans les faiblesses)
- les ressources financières : sur le plan de la trésorerie, de capacité de financement ou encore de capitaux propres. (exemple : subventions reçues dans les forces et fort endettement dans les faiblesses)
Le petit conseil :
Pour vous faciliter le travail, identifiez d’abord les ressources de l’entreprise puis répartissez-les selon leurs caractéristiques : forces ou faiblesses.
Établir un diagnostic interne vous permettra de comprendre quels sont les avantages concurrentiels à la disposition de l’entreprise et également de déterminer les points négatifs à combler. Vous pourrez ainsi prendre des décisions stratégiques pour votre entreprise.
Qu'est-ce que le diagnostic externe ?
Effectuer un diagnostique stratégique externe est utile pour faire une analyse stratégique de l’environnement extérieur à l’entreprise. Il faut utiliser la partie inférieure du tableau SWOT qui est consacré aux opportunités et menaces pour l’entreprise.
Nous pouvons alors parler de micro-environnement et macro-environnement.
L'analyse du macro-environnement
Le macro-environnement, c’est le cadre général dans lequel évolue une entreprise. Il s’étudie grâce à la méthode PESTEL. C’est un outil qui permet d’identifier un ensemble de facteurs extérieurs pouvant impacter l’entreprise.
L’acronyme PESTEL s’appuie sur six facteurs :
- P pour politique : c’est l’ensemble des décisions prises par les gouvernements qui peuvent impacter votre marché.
- E pour Économique : c’est l’ensemble des facteurs qui impactent le pouvoir d’achat.
- S pour socioculturel : ça désigne l’ensemble des caractéristiques sociales qui auront un impact sur le pouvoir d’achat.
- T pour technologique : ça concerne les nouveautés technologiques susceptibles de perturber votre marché.
- E pour Écologique : ce sont les facteurs liés à l’environnement.
- L pour légal : qui désigne les lois et règlements pouvant impacter le cadre légal de votre entreprise.
Réalisez un tableau qui reprend chaque facteur et couplez-le à la matrice SWOT afin d’obtenir les opportunités et les menaces de chaque catégorie. Comme présenté dans le tableau ci-dessous.
L'analyse du micro-environnement
Le micro-environnement représente l’environnement concurrentiel dans lequel évolue une entreprise ainsi que les acteurs qui gravitent autour de celle-ci : ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires financiers, etc. Suite à cette analyse, vous pourrez aisément dégager des avantages concurrentiels et ainsi vous démarquer.
L’outil généralement utilisé pour faire une analyse stratégique du micro-environnement, c’est la méthode des 5 forces de Porter. Il repose sur 5 forces concurrentielles de base ainsi qu’une sixième qui est venue se greffer aux forces initiales :
- L’intensité concurrentielle , c’est-à-dire le nombre de concurrents, la croissance du secteur d’activité, la position concurrentielle et le degré de différenciation des concurrents.
- Les nouveaux entrants sur le marché , c’est l’apparition de nouveaux acteurs sur le marché, la menace varie en fonction des barrières à l’entrée et est différente selon les secteurs.
- Le pouvoir de négociation des clients dépend du nombre de clients disponible sur le marché et de leurs forces respectives. Lorsque les clients sont nombreux, leur pouvoir s’amoindrit et inversement si les clients sont peu nombreux, leur pouvoir s’agrandit.
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs varie selon leur nombre, leur offre et la rareté du produit. Par exemple, moins les produits qu’ils proposent sont remplaçables, plus leur influence est forte et moins ils sont multiples et plus leur pouvoir s’accroît.
- Les produits de substitution (désigne les produits alternatifs qui peuvent se substituer au vôtre). Par exemple : des produits innovants peuvent être commercialisés et mettre à mal un produit ou service déjà installé.
- L’influence de l’État, c’est le pouvoir exercé par les pouvoirs publics. En effet, l’État peut réguler un marché et limiter le nombre d’acteurs grâce à des normes, des règles et une législation.
Pour réaliser une analyse stratégique grâce aux 5 forces de Porter vous pouvez réaliser un tableau classique et entrer les informations dans chaque section.
Vous pouvez également le coupler avec un hexagone sectoriel afin de disposer d’un outil plus visuel. Reprenez les six forces et essayez d’évaluer sur une échelle de 0 à 5 ou de 0 à 10 si l’intensité de chaque facteur est plus ou moins importante.
Grâce au diagnostic stratégique externe, et notamment à l’aide des 6 forces de Porter, vous allez obtenir ce que l’on appelle des “facteurs clés de succès” autrement dit, des avantages concurrentiels. Ce sont des éléments qui vont permettre de vous différencier de vos concurrents et ainsi de les battre sur votre marché.
Que retenir du diagnostic stratégique ?
Le diagnostic stratégique (ou démarche stratégique) est idéal à faire lorsque vous souhaitez démarrer une activité, ou faire le point sur vous et votre marché. Ce diagnostic se réalise à l’aide d’une matrice SWOT. La partie supérieure est destinée au diagnostic interne et la partie inférieure au diagnostic externe.
Dans le diagnostic interne, répartissez les ressources stratégiques de l’entreprise selon les forces et faiblesses.
Dans le diagnostic externe, faites une analyse de l’environnement. Répartissez les opportunités et menaces selon les deux environnements : le macro-environnement et le micro-environnement en vous aidant des outils PESTEL et des 5 forces de Porter.
Comment se former en stratégie marketing ?
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C’est un titre professionnel qui vous permettra d’accéder à un poste de directeur d’agence, directeur adjoint de PME, manageur de proximité ou encore directeur au sein d’une association. Équivalent à un niveau BTS, cette formation est accessible aux détenteurs du baccalauréat ou niveau équivalent.
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